La televisión: la penicilina de la comunicación

Hoy en La Oficina de Marketing, tu empresa de páginas web WordPress y diseño de tiendas online Prestashop, te acercamos un nuevo fragmento. En esta ocasión, repetimos con nuestro publicista de cabecera Joaquín Lorente en “Casi todo lo que sé de publicidad“. Son 3 minutos de lectura que no tienen desperdicio, por favor:

Para bien y para mal, aquí te juegas el físico.

Es difícil conseguir una nueva cuenta porque alguien se ha fijado en una excelente campaña de radio. Y es muy extraño perder la que ya se tiene porque un folleto o material para el punto de venta no vendía lo suficiente o porque una campaña de vallas no era precisamente de las mejores del mes.

Pero de acertar o equivocarse en la televisión depende, en buena parte, el crecimiento o la abulia de una agencia. Todos la ven, todos pueden comentarla, empezando por la esposa, hijos y los amigos del anunciante. La televisión decide la vida de muchos productos y, en consecuencia, la de muchas agencias.

Consejeros de Publicidad

pasó de una facturación de quince millones de pesetas en 1969, a quinientos cuando la dejé, en 1971, porque en el primero de aquellos años hice dos campañas que supusieron los máximos índices de notoriedad en televisión, con excelentes resultados de venta: el lanzamiento del concepto <<sin burbujas>> para TriNaranjus y la campaña dirigida a la mujer del Banco de Bilbao.

 

 

Y una de las agencias del país que más creció a principios de los ochenta, NCK, lo hizo cogida del brazo de dos grandes éxitos, precisamente en la televisión: Schweppes y los jeans Cimarrón.

He aprendido que es un trabajo estéril situarse frente a un papel en blanco y empezar a soñar con posibles imágenes y textos. Una buena definición de personalidad pública de la marca es un ejercicio imprescindible, precisamente porque la televisión es uno de los soportes que más pueden contribuir a confirmarlo y consolidarlo.

Si la tenemos

ya hemos avanzado mucho, pues limpiaremos el camino de dudas y senderos luminosos que no nos conducirán adonde queremos.

¿Buscamos sofisticación, tradición, racionalidad al máximo, juventud, eficacia? De alguna manera, esto marca una cierta sintonía de onda sobre la que trabajar. Santiago Borrás, un realizador de spots cargado de oficio, me dijo en una ocasión que yo era un hombre de recetas.

Le pedía, por ejemplo, que rodase el guión del spot que me iba a realizar de forma que, al verlo, tuviese un 25% de emoción y un 50% de sofisticación, para rematar con un 25% de venta; eso sí, sofisticada, elegante. Su comentario sobre las recetas no sólo no me molestó; al contrario, se lo agradecí profundamente.

Definida la personalidad pública y los caminos que la configuran, <<el ambiente>>, hay que empezar  crear la historia que con mayor eficacia pueda comunicar el beneficio que queremos transmitir.

Llegados aquí

es básico que exista un acuerdo total con el anunciante sobre la definición de este beneficio, que debe tener como pro a la simplicidad. Es absurdo tratar de explicar en veinte o treinta segundos varias cosas o una historia complicada.

Cuando en alguna ocasión un anunciante lo ha intentado, le he pedido que tratase de hacer el ejercicio de explicarme todo lo que me decía en ese tiempo, y he puesto el cronómetro en marcha. Y cuando en alguna maldita ocasión me han dicho que ése era mi trabajo, yo he respondido:

<<De acuerdo, pero mi trabajo ha de servir para convencer a gente que no está interesada por su historia. Soy yo quién debe hacérsela interesante. Y un vendedor que apabulla, y más en veinte segundos, es un mal vendedor.>>

 

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