Más de Lorente: ¿Publicidad creativa?

La Oficina de Marketing, tu empresa de diseño de páginas web creativas en Hospitalet te trae más de Joaquín Lorente, hoy acerca de la publicidad creativa. Leelo completo en Casi todo lo que sé de publicidad.

 

La publicidad se apoya en cuatro patas

El término <<creatividad>> se ha unido íntimamente, en estos últimos años, a la actividad publicitaria. Los festivales de publicidad, los concursos organizados por revistas y asociaciones profesionales premian, fundamentalmente, la creatividad de los anuncios.

Para muchos, creatividad es ingenio, imaginación, innovación. Y los anuncios se catalogan según sean o no creativos: y lo mismo ocurre con las agencias de publicidad: a, b y c son muy creativas, pero d, e y f no lo son.

Se habla tanto de la creatividad

que muchos que se acercan al mundo de la publicidad, sea para trabajar y cobrar como profesionales o para comprar y pagar como anunciantes, pueden llegar a caer en la idea de que el fin máximo es producir piezas <<muy creativas>>. Mensajes que rompan con todo lo conocido, que innoven, que dejen boquiabierto al lector o al espectador de turno.

Toda esta actitud es una brillante etiqueta, tremendamente peligrosa. MMLB fue calificada como la más creativa del país en los dos únicos estudios hechos por un instituto de investigación, VSA, para conocer con profundidad la opinión de los anunciantes sobre el mercado de las agencias. El primero, en 1978, con los directivos de las 289 mayores cuentas del país,y el segundo, en 1983, con los de las 500 mayores cuentas.

En 1982 recibí un premio,

al mejor creativo publicitario de la década de los setenta, como resultado de las sumas de las distintas votaciones anuales entre los profesionales del sector. Sería absurdo no apreciar el estímulo de ambos hechos.

Pero, precisamente desde esta posición, no tengo el menor reparo en afirmar que el fin de un anuncio, de un publicitario o de una agencia no es ser más o menos creativos, si entendemos la creatividad por capacidad de innovar, de sorprender, de ser más originales que el más original.

Todo esto son simplemente recursos, instrumentos. Pero entender únicamente la así la publicidad es como, para una bailadora de flamenco, quedarse tan sólo con las castañuelas. El fin máximo de la publicidad no es otro que emitir mensajes que convenzan. Y no hay más.

Para la creatividad, no hay normas.

Pero para hacer un anuncio, sí. Después de escribir muchos centenares, mis puntos de vista se concentran en cuatro principios, sin los cuales es difícil conseguir la eficacia de convencer:

  1. El producto y su ventaja, líderes indiscutibles de la comunicación
  2. Sólo lo concreto motiva
  3. Cuando no pasa nada, no pasa nada
  4. Simplicidad, simplicidad y simplicidad

Éstas son las cuatro patas de una mesa sólida y resistente. Si, además, encima le ponemos la fantasía de un centro de flores, que es la creatividad, puede resultar mucho más interesante.

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