Acerca del briefing

Hoy en La Oficina de Marketing, vuestra agencia de páginas web y marketing digital, ¡os traemos un nuevo e interesante artículo! Hoy descubriremos más acerca del briefing, esa herramienta clave para la transmisión de información entre empresa y cliente. Aprendamos de Joaquín Lorente: ¡Ya sabéis que es de nuestros autores preferidos!

 

“Con los años, a base de ir sentándome ante muchos anunciantes para obtener información de su producto, he llegado a la conclusión de que existen tres grandes grupos, bastante bien perfilados.

Uno está integrado por gente que se sorprende tremendamente de que quieras bucear en su marca. Para ellos, el producto está allí, toca hacer publicidad y eso es todo.

En una conversación de horas, a base de ir sacando casi con fórceps información sobre cualidades, prestaciones, comparaciones con la competencia, aparecen generalmente aspectos interesantísimos a los que ellos no les dan ninguna importancia, seguramente por sabidos. Sólo que el publicitario, que cobra por convencer a los demás, no los conocía.

He llegado a la conclusión de que,

quienes así se comportan toman su trabajo y su negocio, fundamentalmente, como una máquina para ganar dinero, aspecto que en absoluto critico, pero que no puedo compartir.

En el fondo, estoy convencido de que no quieren su producto, no sienten por él el mínimo amor. Están, simplemente, en una actividad empresarial que tiene por fin producir, facturar, cobrar y repartir beneficios. El producto es una unidad que ha de ser consumida por otras unidades llamadas consumidores, que saldrán reflejados en los Nielsen.

Un segundo grupo,

está integrado por directivos cuyo comportamiento es diametralmente opuesto. Ante cada pregunta, notas que les entusiasma entrar en detalles, compararlo con sus competidores, explican, a nivel de anécdota, cómo consiguieron tal o cual resultado. Son personas que viven la empresa, se mueven y sueñan constantemente con su producto.

Y generalmente, si son concretos, consiguen contagiar desde el primer día al publicitario un sentimiento que se traduce en una actitud de responsabilidad por el trabajo que se va a hacer. Si este hombre siente así su producto, tú eres un vulgar mercenario si no eres capaz de alinearte; no le puedes defraudar

Cuando se tiene la suerte,

de encontrar a un hombre perteneciente a este grupo genético, es importantísimo no abandonar ni un solo instante la pluma y apuntar muchas de las cosas que dice.

No tengo el menor reparo en confesar que, con gente así, al menos en la mitad de las ocasiones, durante la primera conversación, dicen frases, explican situaciones que sólo hay que saber detectar y poner en orden. Inconscientemente, mientras hablan, están soltando mensajes comerciales, porque llevan el producto y la venta en toda su sangre.

El único peligro,

con este tipo de directivos, está en aquellos que desprecian vilmente a la competencia. Y que creen que, porque hablan con el publicitario, tienen que afirmar desde el primer instante y repetir muchas veces que su producto es, a todas luces, el mejor, que no existe nada comparable.

El fanatismo comercial nunca es positivo, porque pone vísceras a los ojos y límites a la visión de los paisajes. Admiro a los individuos que saben analizar con dignidad a sus competidores.

Por último,

existe un tercer grupo que, por razones de organización de la empresa, se encarga de transmitir todo el proceso de información a la agencia en un informe denominado briefing.

En síntesis, este documento trata de resumir por escrito las características de la marca y del mercado, desde los aspectos cualitativos hasta los de política comercial, para después pasar a precisar, a veces, el posicionamiento y, prácticamente siempre, la propuesta o propuestas de beneficio que interesa exponer al mercado.

Generalmente es preparado por el personal del departamento de marketing del anunciante y trasladado, con los comentarios orales necesarios, al personal de marketing del servicio de cuentas de la agencia.

Quienes preparan el briefing,

son profesionales que conocen perfectamente los datos cuantitativos referidos a la parte comercial de su empresa. Saben sobre el producto lo que han preguntado a los ingenieros, o químicos o cualquier tipo de técnicos de la empresa, a veces por escrito, otras en una conversación, en la que no hay un publicitario y en la que, es lógico, no existe el matiz o el detalle que éste posiblemente indagaría.

Y para ilustrar los comportamientos del consumidor si existen dudas sobre aspectos concretos del mismo, a veces se acompañan los resúmenes de los estudios de mercado que previamente se han realizado.

Este es un briefing. Un documento importante, que puede ser tremendamente profesional, pero al que le falta la riqueza que pueden aportar tres grandes ausentes: quienes han

[…]

Ante los productos dónde la función y los argumentos racionales son importantes, siempre pido, además del briefing, una conversación con los que a mí me gusta denominar <<los hombres de la bata blanca>>.

Es muy importante,

sacar a estos hombres de su laboratorio, su taller o su gabinete de investigación, para que te expliquen personalmente de qué está hecho el producto, qué proceso especial han descubierto y que la competencia no utiliza. Es muy frecuente que en la conversación salgan aspectos para ellos absolutamente normales pero que para la gente de la calle pueden significar una noticia, un punto de interés y de credibilidad.

Recuero que hace bastantes años, trabajando en el lanzamiento de un champú de Henry Colomer, el briefing explicaba que el producto evitaba la caída del cabello. Sin embargo, aquella era una promesa prácticamente sin credibilidad, el público ya lo había oído de otros muchas veces.

Los hombres de marketing insistían en que esta vez era cierto porque sus químicos lo aseguraban. Pero, ¿por qué lo aseguraban? Eso ya nadie lo sabía. Nadie lo había preguntado a los químicos.

Pedí una entrevista con uno de ellos,

capaz de expresarse en lenguaje coloquial, no excesivamente técnico. En presencia del equipo de marketing, estuvimos hablando dos horas, sacándole datos para él absolutamente cotidianos hasta que, en un momento concreto, cuando me explicaba los cinco elementos básicos de la fórmula le pregunté:

<<Pero, ¿qué pasa con estos cinco elementos? ¿Tienen algo de notable, de particular, actuando juntos?

<<Sí, claro. Son los cinco elementos fundamentales para que haya vida. Nada en el mundo tiene vida si no están presentes, en alguna proporción, carbono, hidrógeno, oxígeno, nitrógeno y fósforo.>>

O sea, que este champú aseguraba la vida del cabello porque su formulación contenía los cinco elementos fundamentales de la vida. Aquello era un beneficio que tenía un soporte de credibilidad, absolutamente necesario para un producto especializado y de compra racional.”

 

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